ROAS E NUMERI DEL MARKETING · 8 min di lettura
Un ROAS di 4 significa quattro euro di ricavi per ogni euro di pubblicità. Per capire se bastano, devi conoscere anche il margine. Qui trovi la formula, esempi verificabili e un calcolatore che mostra la soglia di pareggio del modello.
Rosario Cicero
Founder RC Digital Holding · Advertising e direzione marketing
Calcola il ritorno pubblicitario e affiancalo al margine di contribuzione. Gli esempi e il calcolatore usano valori al netto dell’IVA e distinguono il contributo dopo le ads dall’utile netto.
La formula è: ROAS = ricavi attribuiti alla pubblicità ÷ spesa pubblicitaria. Se spendi 1.000€ e attribuisci alla campagna 4.000€ di ricavi, il ROAS è 4. In percentuale lo stesso rapporto si esprime come 400%.
Il risultato descrive un rapporto fra ricavi e investimento pubblicitario. Non indica automaticamente quanta disponibilità economica rimane: prodotti, spedizioni, commissioni e altri costi vanno considerati separatamente, secondo il modello dell’attività.
4.000€ ÷ 1.000€ = ROAS 4 = 400%
Il numero 4 è un moltiplicatore. Per confrontare periodi e campagne usa ricavi e spesa con definizioni, valuta e trattamento dell’IVA coerenti.
Inserisci spesa ads, ricavi attribuiti e margine di contribuzione prima della pubblicità. Il margine deve essere già al netto dei costi variabili che hai scelto di includere, come prodotto e commissioni. Il campo degli altri costi contiene solo importi aggiuntivi della campagna non già compresi nel margine.
Usa importi al netto dell’IVA e riferiti allo stesso perimetro. I valori iniziali sono un esempio modificabile.
Modifica i dati per aggiornare il risultato.
Come si legge: il contributo è ricavi × margine − spesa ads − altri costi inseriti. Non è l’utile netto. Il calcolo avviene nel browser e non invia i dati.
I risultati restano nel browser: questo calcolatore non invia i valori inseriti. È un modello operativo semplificato. Il contributo calcolato esclude costi fissi e imposte e non sostituisce una ricostruzione economica completa dell’attività.
Consideriamo due esempi illustrativi. Entrambe le attività spendono 1.000€ e ottengono 4.000€ di ricavi netti attribuiti. Il ROAS è 4 in entrambi i casi. La prima ha margine di contribuzione prima delle ads del 40%; la seconda del 20%.
| Voce | Margine 40% | Margine 20% |
|---|---|---|
| Ricavi netti attribuiti | 4.000€ | 4.000€ |
| Margine prima delle ads | 1.600€ | 800€ |
| Spesa pubblicitaria | 1.000€ | 1.000€ |
| Contributo dopo le ads | 600€ | −200€ |
Il medesimo ritorno pubblicitario produce quindi contributi diversi. Nel primo caso rimangono 600€ prima dei costi esclusi dal modello; nel secondo mancano 200€ per coprire la sola pubblicità con il margine generato. Per questo non esiste una soglia di ROAS universalmente buona.
Se consideri soltanto il margine di contribuzione prima delle ads e la spesa pubblicitaria, la formula è: ROAS di pareggio = 1 ÷ margine espresso in decimale. Con margine del 40%, il calcolo è 1 ÷ 0,40 = 2,5. Con il 20%, il pareggio diventa 5.
Il pareggio descritto copre i costi inclusi nel margine e la pubblicità. Non copre automaticamente costi fissi o remunerazione dell’imprenditore. Il target operativo può quindi dover essere superiore, in base agli obiettivi e alle altre voci economiche.
Se aggiungi costi specifici della campagna non già inclusi nel margine, il modello del calcolatore usa: ricavi di pareggio = (spesa ads + altri costi) ÷ margine. Il ROAS di pareggio si ottiene dividendo quei ricavi per la spesa ads.
Spesa ads 1.000€, altri costi 200€, margine 40%: servono 3.000€ di ricavi per coprire le voci considerate. Il ROAS di pareggio è 3. Non inserire nei 200€ un costo già sottratto per ottenere il margine del 40%.
La risposta dipende da quello che vuoi misurare. Gli acquisti attribuiti dalla piattaforma, gli ordini del gestionale e gli incassi sono valori diversi. Scegli una definizione e conservala nel confronto. Se usi dati della piattaforma, specifica il periodo e le regole di attribuzione del report.
Con ordini annullati, resi o pagamento alla consegna, un rapporto basato sui soli ordini acquisiti può differire da quello delle vendite confermate. Puoi leggere entrambe le viste, purché siano distinte. Per le affiliazioni, chiarisci se il numeratore contiene commissioni registrate o approvate; il valore degli ordini del merchant non equivale al tuo ricavo.
Quando una vendita richiede settimane, i ricavi registrati oggi possono derivare da lead acquisiti prima. Confrontare incassi del mese e ads del mese produce un rapporto di periodo, ma non ricostruisce necessariamente il ritorno della stessa campagna. Per approfondire serve collegare acquisizione ed esiti commerciali.
Se sommi ricavi attribuiti da più piattaforme, verifica che la stessa vendita non sia conteggiata più volte. Ogni piattaforma può applicare le proprie regole di attribuzione. Un totale aziendale dovrebbe usare un insieme di vendite identificabili e una definizione esplicita del rapporto con la spesa.
Puoi affiancare al ROAS di piattaforma un rapporto complessivo fra ricavi e pubblicità, indicando chiaramente il perimetro. Quel rapporto aiuta a leggere l’andamento dell’attività, ma da solo non dimostra quali vendite siano state causate dall’investimento pubblicitario.
Il ROAS mette i ricavi in rapporto alla sola spesa pubblicitaria. Il ROI richiede invece di definire risultato economico e investimento considerati. Senza specificare quali costi entrano nel calcolo, la sigla ROI resta ambigua.
Anche una campagna con contributo positivo può non sostenere tutta l’attività se restano molte spese escluse. Allo stesso modo, un primo acquisto con ritorno limitato può essere valutato insieme ai riacquisti, ma solo quando questi sono misurati su clienti e periodi coerenti, senza assumere un valore futuro non verificato.
Controlla prima la qualità dei valori, poi confronta il ritorno con il pareggio del tuo modello. Considera anche volumi, variabilità e tempi di maturazione delle vendite. Un singolo ordine di importo elevato può cambiare molto un rapporto calcolato su poche vendite.
Per decidere se aumentare il budget, usa più elementi: costo per cliente, margine, capacità operativa e andamento delle campagne. Il ROAS è una misura utile quando viene letto insieme al resto del percorso commerciale.
Dividi i ricavi attribuiti per la spesa pubblicitaria e moltiplica il risultato per 100. Un ROAS di 4 equivale al 400%.
Dipende da margini, costi e obiettivi. La soglia di pareggio del modello semplificato senza costi aggiuntivi è 1 diviso il margine di contribuzione prima della pubblicità, espresso in decimale.
No. Mostra il contributo dopo spesa ads e altri costi inseriti, usando il margine indicato. Costi fissi, imposte e voci non comprese restano esclusi.
Il ROAS non è definito perché richiederebbe una divisione per zero. Il calcolatore lo segnala e può comunque mostrare il contributo del modello con gli altri valori.
Se il margine di contribuzione è nullo, i ricavi non generano risorse per coprire spesa ads o altri costi positivi. Aumentare i ricavi mantenendo quel margine non copre tali costi.
Descrivi quali dati utilizzi per spesa, vendite e costi. Valutiamo come organizzarli per leggere campagne e risultati economici con maggiore chiarezza.
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Rosario Cicero è il founder di RC Digital Holding S.r.l. Dal 2017 ha gestito oltre 10 milioni di euro di budget pubblicitario per aziende italiane, generando più di 50 milioni di euro di fatturato per i clienti. Speaker Affiliate Expo 2021 (Roma), 2024 (Milano), 2025 (Lago di Garda).