BUDGET E STRATEGIA · 10 MIN DI LETTURA
Non esiste una percentuale magica uguale per tutti. Esiste un metodo per calcolare quanto investire in modo che ogni euro torni indietro moltiplicato. Te lo spiego con numeri.
“Rosario, quanto dovrei investire in marketing?” È forse la domanda che ricevo più spesso. E la risposta che gli imprenditori si aspettano è una percentuale secca: il 7%, il 10%, il 15% del fatturato. La verità è che ragionare per percentuali fisse è il modo migliore per sbagliare.
Dal 2017 ho gestito oltre 10 milioni di euro di pubblicità per aziende italiane di settori diversissimi: depuratori, materassi, immobiliare, estetica, noleggio auto. Ti assicuro che la cifra giusta per un’azienda di materassi non c’entra nulla con quella di un’agenzia immobiliare. Il budget non si decide a sensazione né copiando il vicino.
In questo articolo ti do due cose: la percentuale di riferimento per orientarti e, soprattutto, la formula vera che uso per calcolare quanto puoi investire partendo dai tuoi numeri. Perché il marketing fatto bene non è un costo, è un investimento con un ritorno misurabile.
Se vuoi un punto di partenza, le aziende italiane sane investono di solito tra il 5% e il 15% del fatturato in marketing. Ma questa forbice è così ampia da essere quasi inutile senza capire dove ti collochi. Dipende da tre fattori:
1. La fase dell’azienda. Chi è in crescita o lancia qualcosa di nuovo investe di più (anche oltre il 15%). Chi è consolidato e vuole mantenere può stare sul 5-7%.
2. I margini. Un’azienda con margini alti (servizi, software) può permettersi di investire molto di più di una con margini stretti (commercio con forte concorrenza di prezzo).
3. Il ciclo di vendita. Se un cliente vale molto e torna a comprare, puoi investire di più per acquisirlo. Se compra una volta sola e con scontrino basso, devi stare attento.
Ecco perché la percentuale è solo un punto di partenza. La domanda giusta non è “che percentuale spendono gli altri?” ma “quanto posso permettermi di pagare per acquisire un cliente, dato quanto vale?”.
Ti faccio un esempio di come la percentuale fissa inganna. Due aziende fatturano entrambe un milione di euro e investono entrambe il 10%, cioè 100.000 euro l’anno in marketing. Sembrano identiche. Ma se la prima ha clienti che ricomprano ogni mese e la seconda vende un prodotto una volta sola, quei 100.000 euro hanno un senso completamente diverso. La prima sta probabilmente investendo poco, la seconda forse troppo. La percentuale, da sola, non lo dice.
Il modo professionale di decidere il budget non parte dal fatturato totale, ma dal singolo cliente. La logica è questa: se so quanto vale un cliente nel tempo e quanto sono disposto a spendere per acquisirlo, il budget si calcola da solo.
Facciamo un esempio concreto. Immagina che un cliente nel tempo ti porti 1.500 euro di margine. Decidi di essere disposto a spenderne al massimo 300 per acquisirlo (un rapporto sano di 1 a 5). Se il tuo obiettivo è acquisire 20 nuovi clienti al mese, il tuo budget pubblicitario di partenza è 20 × 300 = 6.000 euro al mese. Punto. Non una percentuale buttata lì, ma un numero che nasce dai tuoi dati.
Nota cosa cambia se il valore del cliente sale. Se quello stesso cliente, invece di comprare una volta, torna e ti porta 3.000 euro di margine nel tempo, puoi permetterti di spenderne 600 per acquisirlo restando nel rapporto 1 a 5. Improvvisamente puoi battere chiunque in pubblicità, perché ti puoi permettere di pagare di più per lo stesso cliente. Ecco perché lavorare sul valore del cliente, prima ancora che sul budget, è spesso la mossa più intelligente.
Tutta la formula si regge su due numeri. Senza questi, qualsiasi budget è una scommessa al buio.
LTV (valore del cliente nel tempo): quanto margine ti porta un cliente da quando lo acquisisci a quando smette di comprare. Più è alto, più puoi investire per acquisirlo.
CAC (costo di acquisizione cliente): quanto ti costa, in media, acquisire un nuovo cliente. Lo calcoli dividendo la spesa di marketing per il numero di clienti acquisiti.
Una volta definita la cifra totale, va divisa tra i vari canali. Non esiste una ripartizione universale, ma un criterio che uso spesso con le aziende italiane è questo:
70% su ciò che già funziona e porta clienti misurabili (di solito pubblicità a pagamento e canali consolidati).
20% su ciò che cresce e ha potenziale (SEO, contenuti, email marketing).
10% su sperimentazione: nuovi canali, nuovi formati, test. Qui accetti di perdere per imparare.
Questa logica 70-20-10 evita due errori opposti: mettere tutto su un solo canale (fragile) o disperdere il budget su troppi fronti senza che nessuno funzioni davvero. La ripartizione poi va aggiustata coi dati, mese dopo mese.
Il 10% di sperimentazione è la parte che gli imprenditori tagliano per primi quando vogliono “risparmiare”, ed è un errore. Quel 10% è ciò che ti permette di scoprire il prossimo canale che funziona prima dei concorrenti. Le aziende che smettono di sperimentare oggi sono quelle che tra due anni si ritroveranno indietro, ancorate a un solo canale che nel frattempo è diventato più caro e affollato.
Mi capita spesso di trovare aziende che spendono migliaia di euro al mese in marketing senza sapere quanti clienti arrivano da ogni canale. È come riempire una vasca senza sapere se ha il tappo. Il budget perde senso se non è collegato a un sistema di misurazione.
Per darti un’idea concreta di quanto la cifra giusta dipenda dal contesto, ti porto alcuni esempi dai settori che seguo, senza percentuali fisse ma con la logica che cambia.
Un’azienda di materassi o poltrone relax ha uno scontrino alto e un cliente che difficilmente ricompra a breve: può permettersi di investire molto per ogni vendita, ma deve far funzionare la conversione al primo colpo. Un’azienda di depuratori d’acqua, dove il cliente compra una volta ma ad alto valore, ragiona in modo simile: budget aggressivo, attenzione massima alla qualità del contatto.
Diverso il caso di un’agenzia immobiliare o di un’azienda di noleggio auto a lungo termine, dove conta molto la relazione e il passaparola: qui una parte del budget va spostata su contenuti e autorevolezza, non solo su pubblicità diretta. E un ecommerce con riacquisto frequente può investire molto sull’acquisizione, perché recupera il costo sui successivi ordini. Stessa formula, pesi diversi.
Il budget non è una decisione che prendi una volta a inizio anno e dimentichi. Va aggiustato in base ai segnali. Ecco le due regole pratiche che applico.
Aumenta il budget quando un canale ti porta clienti a un costo inferiore al massimo che ti sei dato e la qualità resta alta. Se ogni euro investito ne riporta cinque, fermarsi è un errore: stai lasciando crescita sul tavolo.
Taglia o sposta il budget quando il costo per acquisire un cliente sale sopra la soglia che hai fissato, oppure quando i contatti arrivano ma non si trasformano in vendite. In quel caso il problema spesso non è il budget, ma la conversione: aggiungere soldi peggiora solo le cose.